标题:大型零售商定价策略研究
导师:臧旭恒
作者:周子炜
论文完成年:2011
论文答辩日期:2011-05-21 00:00:00
学位名称:硕士
关键词:大型零售商;;双边市场;;交叉网络外部性;;定价策略
摘要:最近30年来,世界零售业发展突飞猛进,大型零售商成为研究热点。大型零售商同时面对供应商和消费者,定价时需同时考虑两边用户,最近兴起的双边市场理论为研究大型零售商定价提供新的思路。同时,由于国外大型零售商大举进入中国,国内的大型零售商面临挑战。有效的定价策略是竞争的有力武器,故对大型零售商定价策略的研究有重要意义。 本文基于双边市场理论,通过建立定价模型,对大型零售商的定价策略进行研究。先利用双边市场理论判断大型零售商为双边平台,两边的用户分别为供应商和消费者。随后,本文研究大型零售商经营的特点,如交叉网络外部性、正反馈、用户锁定等,为后文分析定价策略做铺垫。本文将大型零售商经营过程分为初期和稳定期两个阶段,不同阶段的用户的交叉网络外部性不同,并分别建立相应的定价模型。结合大型零售商经营特点,通过对模型的分析发现,在经营初期,大型零售商根据交叉网络外部性大小决定通道费和产品零售价格,对产生较大外部性者制定低价格。因为在初期供应商对消费者的交叉网络外部性较大,所以大型零售商在经营初期采取对供应商优惠的定价策略;在经营稳定期,本文分析认为大型零售商兼具垄断者和竞争者的双重身份,其制定价格时需综合考虑多方面因素。大型零售商为提供交叉网络外部性较高,享受外部性较少的用户制定优惠的价格,这也符合内部化外部性的原则。大型零售商也对需求弹性高、单位成本和转移成本低的一边制定较低的价格,反之,大型零售商则对该用户制定较高的价格。
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